Cuando el email deja de ser marketing
y empieza a ser el producto
El email marketing suele tener un trabajo bastante claro.
Alguien llega a una web, deja su correo y, a partir de ahí, intentamos que haga algo. Comprar, reservar, pedir presupuesto, volver a una tienda, terminar una compra o contratar un servicio.
El email mantiene el contacto hasta que llega ese momento.
Pero hay proyectos en los que puede ocupar otro lugar. La relación que se construye alrededor del correo empieza a tener valor por sí misma y acaba formando parte del producto que recibe el suscriptor.
Primero de forma abierta. Más adelante, si esa relación funciona, puede sostener también una propuesta de pago recurrente.
El cambio parece pequeño, pero obliga a pensar el email marketing de otra manera. Conseguir direcciones y preparar automatizaciones sigue siendo necesario. Solo que ahora hay algo más difícil por delante.
Conseguir que esas personas quieran volver a abrir.
Una lista de correo todavía no es una audiencia
Puedes tener 5.000 contactos y descubrir que casi nadie sabe quién eres cuando apareces en su bandeja de entrada.
La base de datos existe. Puedes hacer un envío. Técnicamente todo funciona.
Lo que todavía no sabes es si hay una audiencia al otro lado.
Eso empieza a verse con el tiempo. Hay personas que reconocen el remitente, abren con cierta frecuencia, hacen clic, responden o vuelven cuando reciben algo nuevo. Poco a poco se crea una expectativa sobre lo que llegará en el siguiente correo.
Entonces la lista empieza a tener otro valor.
Una dirección almacenada permite enviar un mensaje. Una relación construida permite recuperar atención sin tener que conquistarla desde cero cada vez.
Por eso dos listas con el mismo número de suscriptores pueden tener muy poco que ver entre sí.
Captar sigue siendo imprescindible. Sin gente nueva entrando, el proyecto no crece. Pero el formulario solo abre la puerta. Después hay que conseguir que merezca la pena quedarse.
Conseguir el email abre la puerta. Conseguir que quieran volver a abrir es lo que empieza a construir la audiencia.
Para que el email sea producto, tiene que merecer la apertura
Si una empresa escribe únicamente cuando tiene algo que vender, el lector aprende rápido qué encontrará al abrir.
Una promoción, un lanzamiento, un descuento, un recordatorio.
Puede ser exactamente lo que necesita ese negocio. El email marketing funciona perfectamente así en miles de casos.
MagicTrouble parte de otra idea.
MagicTrouble es un proyecto desarrollado por DRUMS cuya newsletter, The Trouble Letter, está pensada como producto editorial recurrente. No como resumen automático de lo publicado durante la semana y tampoco como excusa para mandar promociones.
Cada envío tiene que sostenerse aunque no haya nada que vender detrás.
La línea editorial parte de algo que ha sucedido, entra en un problema de negocio a través de una historia, desarrolla una idea útil y termina llevándola a terreno práctico.
Hay una pieza publicada en MagicTrouble que empieza a las 2:17 de un jueves.
El dueño de una empresa cierra el portátil, deja el teléfono boca abajo y sale durante dos horas.
A las 2:31 necesitan su aprobación para enviar un presupuesto.
A las 2:46 un cliente pregunta por él.
A las 3:04 una factura se queda bloqueada.
A las 3:19 suena el teléfono.
El artículo habla de empresas que dependen demasiado de su propietario, pero tarda un rato en decirlo. Primero te coloca dentro de una tarde que cualquiera que haya vivido ese problema reconoce enseguida.
Ese criterio importa en una newsletter.
Cuando el objetivo es que alguien abra porque espera encontrar algo interesante, el tema por sí solo no basta. La forma de contarlo empieza a pesar mucho más.
El lector tiene que llegar a reconocer qué clase de cosas recibe de esa marca sin saber de antemano qué encontrará esta vez.
The Trouble Letter trabajará alrededor de negocios y modelos que merece la pena observar, captación de clientes, automatización y procesos, ventas, margen y recurrencia.
Todo dentro de la misma audiencia.
Quien se suscribe no está eligiendo varios boletines independientes. Está entrando en el universo editorial de MagicTrouble.
No estás construyendo una audiencia si solo estás acumulando emails
👉 Tener contactos no significa que alguien quiera leerte.
👉 Una audiencia reconoce, abre, responde y espera lo siguiente.
👉 El valor no está en el email, sino en la relación que puedes activar.
La web capta. El email continúa la relación
La web cumple otro trabajo.
MagicTrouble publica contenido abierto para que alguien que todavía no conoce el proyecto pueda llegar hasta él. Puede hacerlo buscando un problema concreto en Google, encontrando una solución, descubriendo una herramienta o entrando en uno de sus recursos.
Ese contenido genera la primera oportunidad.
Después hay que convertir una parte de esas visitas en suscriptores.
Por eso la captación forma parte de la propia arquitectura de la web. El contenido no termina cuando el lector llega al final de una página. Hay una siguiente relación posible y The Trouble Letter es el punto de entrada.
Es una lógica que aplicamos también cuando trabajamos el marketing digital de un negocio. Conseguir visibilidad resuelve una parte del problema. Después hay que decidir qué hacemos con la atención que hemos conseguido.
Google, además, necesita que la persona haga algo primero. Buscar.
El email permite continuar sin esperar a la siguiente consulta.
Puedes llevar al lector hacia un problema que todavía no había pensado en buscar, contarle una historia que nunca habría escrito en Google o enseñarle un negocio extraño del que, hasta hace cinco minutos, ni siquiera sabía que quería saber algo.
MagicTrouble lo resume de una forma bastante sencilla. Google da la pregunta. The Trouble Letter puede salir a buscar problemas.
El papel del email dentro del proyecto cambia por completo.
Deja de depender de otra visita a la web para mantener viva la relación y empieza a crear continuidad entre un contacto y el siguiente.
Para un negocio que quiere evolucionar hacia una membresía, esa continuidad importa mucho. Resulta difícil pedir a alguien que pague todos los meses por una relación que todavía no ha demostrado que merezca la pena mantener gratis.
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Cuando el correo tiene valor por sí mismo, deja de empujar hacia el producto y empieza a formar parte de él.
Crear audiencia también sirve para escucharla
Mientras la newsletter construye esa relación, empiezas a conocer mejor a la gente que está al otro lado.
Unos temas reciben más atención. Determinadas historias generan respuestas. Hay enlaces que despiertan más interés y asuntos que hacen volver a los mismos lectores una y otra vez.
No hace falta convertir cada correo en un laboratorio ni tomar decisiones por una variación mínima en una tasa de apertura. Lo interesante aparece cuando empiezan a repetirse patrones.
MagicTrouble está precisamente en ese punto del recorrido.
El proyecto está pensado para evolucionar hacia una membresía, pero construir ahora toda esa capa obligaría a decidir demasiadas cosas antes de tener suficiente información.
Podríamos montar el área privada, conectar pagos, restringir contenidos y definir niveles.
La parte técnica tendría solución.
Lo que todavía no sabemos con suficiente precisión es qué debería merecer estar dentro.
La newsletter permite descubrirlo mientras hace su trabajo normal.
Qué problemas mantienen el interés. Qué profundidad empieza a pedir el lector. Qué formatos funcionan mejor. Qué recursos merecen seguir desarrollándose. Qué contenido debe permanecer abierto porque ayuda a que nuevas personas descubran MagicTrouble.
También permite escuchar de una forma que una visita anónima a la web no permite.
Una persona que responde a un correo puede contar qué le preocupa, qué ha probado, qué no entiende o qué le gustaría encontrar después.
Y aquella tarde de jueves que empezó a las 2:17 también sirve para esto.
Si una historia sobre un propietario incapaz de alejarse dos horas de su negocio provoca aperturas, clics, respuestas o conversaciones, MagicTrouble aprende algo más que si un asunto ha funcionado.
Aprende que detrás de esa historia hay un problema que su audiencia reconoce y sobre el que quizá quiera seguir profundizando.
Ese conocimiento acabará influyendo en el producto.
La futura membresía podrá construirse con una audiencia delante, no imaginándola desde una reunión.
La tecnología llega cuando tiene un problema que resolver
Todo esto necesita infraestructura, pero tampoco demasiada.
MagicTrouble utiliza WordPress para publicar contenido abierto y mantener el control sobre la web y los puntos de captación.
Los formularios convierten una visita anónima en un contacto que ha dado su consentimiento para seguir recibiendo contenido.
Después la información tiene que moverse.
Make conecta los distintos sistemas. Airtable conserva la información necesaria fuera de la plataforma de envío. MailerLite gestiona suscriptores, consentimiento, automatizaciones y correos.
El recorrido actual pasa por WordPress, formularios, Make, Airtable, MailerLite y finalmente The Trouble Letter.
No hace falta mucho más en esta fase.
Esta arquitectura responde a lo que MagicTrouble necesita ahora. Atraer, captar, organizar la información, enviar la newsletter y empezar a entender cómo responde su audiencia.
Cuando aparezcan otras necesidades, será el momento de incorporar otras piezas.
Es el mismo criterio que aplicamos en automatización de marketing. Primero tiene que estar claro qué queremos que ocurra. Después decidimos qué merece automatizarse y con qué herramienta.
Es una forma bastante sencilla de evitar que la tecnología termine dirigiendo un proyecto que debería dirigir el negocio.
Y es también parte de cómo entendemos el trabajo en DRUMS. A veces hay que construir. Otras veces la mejor decisión consiste precisamente en saber qué todavía no merece la pena construir.
La membresía llega cuando ya sabes qué merece ser de pago
La futura membresía de MagicTrouble empieza mucho antes de instalar un sistema de pagos.
Empieza cuando alguien encuentra uno de sus contenidos y decide suscribirse.
Sigue cuando recibe The Trouble Letter y la abre porque recuerda lo que encontró la vez anterior.
Otro día vuelve. Quizá hace clic o responde. Con el tiempo empieza a reconocer determinados temas, historias o recursos como algo que merece su atención.
Mientras tanto, MagicTrouble aprende qué está ocurriendo al otro lado.
Con suficiente recorrido, algunas decisiones empiezan a ser menos hipotéticas.
Habrá contenidos que deban seguir abiertos porque atraen nueva audiencia. Otros admitirán más profundidad. Puede que determinados recursos, herramientas, análisis o aplicaciones prácticas tengan suficiente valor como para formar parte de una experiencia reservada a miembros.
Entonces tendrá sentido construir la capa de pago.
No porque una planificación haya decidido que toca hacerlo en determinada fecha. Habrá algo concreto que ampliar y una audiencia que habrá participado, incluso sin saberlo, en descubrir qué merece la pena ampliar.
El email puede ayudar a captar clientes y vender productos, como siempre. Pero en determinados proyectos también puede sostener una relación que empieza gratis, aprende con cada envío y acaba influyendo en la forma que tomará el propio negocio.
En algunos casos, el email lleva al cliente hasta el producto.
En MagicTrouble, una parte del producto ya estará esperando en su bandeja de entrada.
Y, por cierto, no te hemos contado qué pasó después de que sonara aquel teléfono a las 3:19.
Nosotros también tenemos newsletter.
Pero aquí el producto no es el email.
Es DRUMS.
